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中國房地產業協會副會長兼秘書長

陳宜明 :

中國房地產業的發展正處于轉型期，我把這個轉型期歸納為三個方面的工作：一是更加遵紀守法，這是任何一個企業、任何一個行業持續健康發展必須做到的；二是更多地依靠技術進步；三是更高的項目品質。

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中國房地產測評中心主任、易居企業集團CEO

丁祖昱 :

今天的這次發布，希望通過這些品牌方面的特征，通過這些品牌方面的趨勢，引領中國房地產企業，特別是這些頭部企業，來引領整個行業的不斷發展，讓中國房地產行業和企業都越來越好。

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克而瑞副總裁

孟音 :

未來的人力資本價值會是企業發展很關鍵的一個要素，我們企業如何在文化體系上，在提質增效上，在人才培養上，在數字化建設上，投入更大的努力，去把整個行業向更加健康的方向推動。

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周忻

中國房地產業協會副會長、易居中國董事局主席

進入下半場，企業的品牌競爭力究竟如何打造？

　　數字化是房地產行業未來十年當中一定要去升級改變的一件事情。>>詳情
管清友

如是金融研究院院長、首席經濟學家

對中國經濟形勢的展望和房地產市場的前瞻

　　中國的經濟韌性和彈性還是比較大的，房地產行業和過去十年的發展邏輯產生了非常大的變化，一個不太準確的比喻就是，從金融業的發展模式變成了制造業的發展模式。>>詳情

袁春

弘陽地產集團聯席總裁

聚焦深耕，提質增效

　　弘陽地產雖然全國化時間比較短，但是發展速度還是比較快的，弘陽地產今年的一個策略就是要深耕都市圈。>>詳情
林峰

旭輝控股CEO

品牌的五維與三層

　　企業的品牌把它分成五個維度，就是客戶品牌、雇主品牌、投資者品牌、供應商品牌、社會相關方品牌。>>詳情

主題：2020中國房地產企業品牌發展圓桌對話

論壇主持：馬紅漫

著名主持人

張巖：禹洲集團副總裁顧飛：大家房產總經理

楊江輝：龍記泰信集團執行總裁 周明明：金輝集團品牌營銷中心總經理

于大海：億達中國高級副總裁蔡暉：華鴻嘉信集團副總裁

宋友強：祥源控股集團執行總裁姚科：領地集團助理總裁兼品牌總經理

朱煒：全筑智慧科技集團副總裁

禹洲集團副總裁

張巖
大家房產總經理

顧飛
龍記泰信集團執行總裁

楊江輝
金輝集團品牌營銷中心總經理

周明明

億達中國高級副總裁

于大海
華鴻嘉信集團副總裁

蔡暉
祥源控股集團執行總裁

宋友強
領地集團助理總裁兼品牌總經理

姚科

全筑智慧科技集團副總裁

朱煒
著名主持人

馬紅漫

主題：2020中國房地產人力資本價值圓桌對話

論壇主持：馬紅漫

著名主持人

饒俊：陽光城集團副總裁

李淵：濱江集團副總裁

徐春洪：華董（中國）副總裁

余雷：旭輝集團人力發展中心業務伙伴部總經理

何勝挺：中梁控股集團地產板塊人力資源發展中心總經理

張詠：雅居樂集團人力行政中心總經理

王琴：華宇集團人力行政中心總經理

陽光城集團副總裁

饒俊
濱江集團副總裁

李淵
華董（中國）副總裁

徐春洪
旭輝集團人力發展中心業務伙伴部總經理

余雷

中梁控股集團地產板塊人力資源發展中心

總經理何勝挺
雅居樂集團人力行政中心總經理

張詠
華宇集團人力行政中心總經理

王琴
著名主持人

馬紅漫

上一張

會議現場

下一張

上一張

下一張

2020中國房地產開發企業品
牌測評榜單
2020中國房地產開發企業品
牌測評單項榜

2020中國房地產開發企業品牌測評榜單

50強名單

排名	企業名稱	品牌價值（億元)

排名	企業名稱	品牌價值（億元)

排名	企業名稱	品牌價值（億元)

排名	企業名稱	品牌價值（億元)

入榜企業分析
品牌成長分析
品牌特征分析
品牌效應分析
品牌策略分析
品牌趨勢分析

1、50強房企基本穩定中海連續位列榜單首位

　　中國房地產測評中心經過客觀、公正、專業和科學的測評研究，形成了2020中國房地產企業品牌價值榜單。其中，榜單前三由中海、萬科、恒大占據。中海保持榜首位置，品牌價值為709億元，萬科、恒大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位。
　　報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩定，2020年50強的換榜率為4%，20強換榜率為0%，10強換榜率為10%。其中，新晉10強的品牌房企為世茂，從2019年的第12位上升到第10位。
2、華東華南占據大半上市房企占比超過八成

　　從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北，西南和華中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相較于2019年，各區域占比均較為穩定。其中，10強品牌房企中，華南區域依舊占據最高份額，總計有7家華南區域房企，2家華北區域房企，1家華東區域房企。11-50強多為華東、華南房企，其他區域房企較少。
　　從近4年50強品牌榜單來看，上市房企依舊占據主流位置，資本市場對房企發展起著正面促進作用。2020年，50強品牌房企中，上市房企占比約為81%；非上市房企占比約為19%。
3、技術提升賦能品牌供應鏈實現高質量發展

　　受房地產行業增速放緩及疫情影響，盡管房地產上下游供應鏈企業承壓明顯，但另一方面行業創新研發尋求突圍的進程明顯提速。
　　技術創新方面，品牌供應商加大科研投入，更加注重技術人才培養，設立產品研發中心，以科技為引導，創新升級綠色產品。渠道管理方面，部分供應鏈企業采用"直銷+渠道"相結合的方式進行產品銷售。還有一部分供應鏈企業與數十家品牌房企成為戰略合作伙伴。環保貢獻力方面，在政策和市場雙向指引下，品牌供應商致力于減少傳統裝修弊端，發展標準化的健康裝修。
　　對應消費者的需求改變，房企也在不斷適應社會需求更替，品牌供應商也愈發注重營銷增值力。在疫情爆發的2020年，品牌供應商也更加聚焦線上營銷，進行全渠道覆蓋，數字化營銷改革。總體來說，房地產行業由增轉存，消費者需求、要求日益提高，品牌供應商之間競爭加大，對產品、營銷、綠色施工、技術創新、渠道結構等方面提出了更高的要求，倒逼不合規企業加速退出。

1、品牌價值快速增長企業品牌發展整體向好

　　從2016-2020年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體呈現快速增長的態勢。這主要得益于近年來房企對于品牌建設的持續重視、企業業績的穩定表現以及作為企業公民承擔了越來越多的社會責任。數據顯示，2020年，50強和20強品牌房企的品牌價值均值保持連續增長。其中，50強品牌價值均值由2016年的135億上升至2020年的242億，平均年增長率為15.71%。20強品牌價值均值從2016年的222億上升至2020年的374億，平均年增長率為13.93%。隨著行業進入穩步發展期疊加疫情影響，房企分化開始加速，50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快。
2、宏觀經濟逐步復蘇房企超額收益穩步增長

　　2019年，我國經濟總體保持中高速增長，國內生產總值99.09萬億元，較上年增長6.1%。具體到房地產市場，2019年全國房地產銷售金額159725億元，同比增長6.5%，增速回落0.8個百分點；商品房銷售面積171558萬平方米，較上年下降0.1%。政策方面，管理層提出積極的財政政策要加力提效，穩健的貨幣政策要松緊適度。發揮中心城市和城市群綜合帶動作用。同時堅持房子是用來住的，不是用來炒的定位，因城施策，促進房地產市場平穩健康發展。2020年上半年，疫情給我國經濟發展帶來較大沖擊，整體經濟環境面臨嚴峻風險。隨著一系列防控措施的穩步推進，我國經濟運行先降后升、穩步復蘇。
　　在此背景下，龍頭房企順應宏觀經濟環境的變化，靈活調整經營策略。為獲取超額收益，龍頭房企一方面努力提升產品力，并進行各種產品創新；一方面對品牌定位、傳播等各個環節進行著力。同時，通過組織變革、精準投資等方法提升經營效率。從而保持了超額收益的持續增長。
3、第一梯隊大幅擴容龍頭房企積極建設品牌

　　從各梯隊品牌價值區間分布來看，品牌價值在200億以上的第一梯隊企業數量為27家，占比52%。品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業占比為44%。品牌價值低于100億的第三梯隊企業有2家，占比4%。從近五年的數據看，第一梯隊的品牌房企占比2020年首次超過50%，第二梯隊的品牌房企占比較上年則略有下降。
　　從房企近幾年的成長表現看，中海、萬科、恒大、碧桂園、華潤等房企對品牌建設愈加重視。一方面，房企不斷豐富自己的產品線，滿足不同需求的消費者；另一方面，積極投身物業管理、高科技、新能源汽車等新興領域，不斷擴展企業的品牌寬度。同時，越來越多的企業努力講好自己的品牌故事，增加自身的品牌內涵。

1、企業更名去地產化戰略規劃目標日趨清晰

　　近年來，企業名稱作為品牌頂層設計的內容之一，在房地產行業呈現"去主業化"的趨勢。以2020年中國房地產開發企業品牌價值50強為樣本，自2015年以來，約38%的房企已更名。如恒大在2016年將名稱由"恒大地產集團有限公司"變更為"中國恒大集團"；保利2018年由"保利房地產（集團）股份有限公司"變更為"保利發展控股集團股份有限公司"。2018年為更名的高峰年，當年有8家品牌房企更名；2020年上半年，世茂、龍光、禹洲相繼更名。根據2020年品牌價值50強榜單，約81%的企業名字中不含地產、置地或置業字樣。
　　房企更名主要是與企業自身戰略調整有關。為應對行業規模增速放緩，企業業務范圍不斷擴大。部分企業選擇重點進入新能源汽車、高科技、健康養老等領域。這些領域或是符合國家政策導向，或是符合人口結構變化規律。同時新的領域又足夠廣闊，來消化房企的巨大體量。部分企業則選擇以房地產為基礎，圍繞全地產視角進行有限的多元化。如大力發展物業服務、商業地產、物流地產等。無論選擇何種路徑，隨著近年來的發展，房企對于自身的戰略定位也越來越清晰。另外，對于許多已上市的房企，更名也有助于改變市場以單一的地產思維。房企名稱去地產化有利于市場以更全面的角度評估企業的價值，從而使企業的整體市值價值回歸。
2、品牌認知分化顯著美譽度忠誠度普遍較低

　　中國房地產測評中心通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度這三個維度分析房企的品牌特征。總體來看，品牌50強房企平均認知度為45.61%，平均美譽度則為37.86%，平均忠誠度僅為25.16%，三者逐次降低。具體到各房企，品牌認知度的分化程度較大，美譽度和忠誠度的數據相對區間集中，三者的方差分別為 4.71%、0.76%和2.87%。
　　認知度調查結果顯示，多數房企的認知度集中在25%-75%之間。品牌10強房企平均認知度為75.59%，顯著高于50強認知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中，龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度。美譽度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽度在30%到50%之間。50強品牌房企平均美譽度僅為37.86%，10強品牌房企平均美譽度則為46.94%，雖然較50強平均水平高9.08個百分點，但仍未超過50%。忠誠度方面，多數50強品牌房企忠誠度低于40%。其中，10強品牌房企平均忠誠度為51.26%，較50強平均忠誠度水平高26.1%。
　　從各梯隊品牌房企認知度、美譽度和忠誠度對比情況看，基本呈現認知度大于美譽度，美譽度大于忠誠度的情況。其中，10強品牌房企的忠誠度略高于美譽度。這主要是因為部分受訪者雖然對10強品牌房企的美譽度評價不高，但經過橫向比較以及衡量了各項成本之后，依然將10強品牌房企的產品作為次優選擇。
3、品牌助力開拓市場房企偏好扎堆華東區域

　　業務布局全國化是房地產行業內較為主流的企業戰略。從50強品牌房企的統計數據看，進入城市的數量與企業2019年操盤金額呈現強相關關系，兩者的相關系數為0.73。其中，碧桂園、恒大進入城市數量依然保持行業領先，均超過200個，體現了優質品牌對于開拓市場的重要作用；綠地、中梁等企業進入城市數量也超100個。
　　從品牌價值排名情況看，10強品牌房企平均進入城市數量顯著超過100個，主要得益于碧桂園和恒大兩家企業堅持全國各線城市布局策略。以中海為代表的部分房企則堅持深耕安全邊際高、抗風險能力強的一、二線城市，全國布局數量因此相對較少。總體來看，隨著排名分段的提高，進入城市的平均數量和中位數也相應提升。優質的品牌有助于企業開拓新的市場，而業務布局的不斷拓展也使品牌的傳播度不斷提升，兩者相得益彰。
　　從進入省份的情況看，江蘇為品牌50強房企進入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開業務。其次為四川，比例為82%。浙江、湖北和廣東并列第三，比例約為80%。寧夏、青海、西藏三省進入比例較低，均小于20%。四個直轄市中，上海、天津為品牌房企進駐最多的城市，約76%的品牌房企在兩地開展業務，其次為北京和重慶。

1、品牌溢價效應趨穩房企銷售規模優質擴張

　　房企以差異化贏得消費者青睞，良好的品牌是房企最好的宣傳，企業品牌的附加值還會給企業帶來更高的盈利，提高企業產品溢價能力。本次測評選取中海、萬科、保利等10強品牌房企在代表性重點城市的銷售均價與城市平均銷售價格進行對比，計算得到各大品牌房企在各城市的銷售溢價率。數據顯示，品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于5%-25%區間范圍內，其中2019年的平均數據為10.04%。近年來，在"房子是用來住的，不是用來炒的"背景下，房企均受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。
2、融資環境相對收緊品牌房企擁有成本優勢

　　2019年的融資政策相對2018年有些微變化，頂層設計從"去杠桿"變為"穩杠桿"。
　　執行層面年初銀行信貸資金較為寬松，房企融資處于窗口期，進入年中，融資環境相對收緊，隨著中央提出"不再將房地產作為短期刺激經濟的手段"，重點涉及信托、外債、開發貸等多領域，境內融資渠道繼續收窄，融資成本有所抬高，融資環境趨冷考驗房企的融資能力。
　　上市房企品牌影響力更強，融資渠道更廣，良好的品牌效應對房企融資形成了正向推動作用，創新多元融資手段，保持融資實力降低融資成本。
3、品牌盈利優于均值拿地審慎加碼城市更新

　　在當前房企由加速擴張轉向減速提質的背景下，房地產企業在拿地方面更注重土地質量，同時，如何獲取優質地塊，降低成本，增加市場份額成了企業關注的重點。
　　從土儲總量來看，品牌房企優勢明顯，獲取資源能力強，貨值存量維持較高水平，未來幾年依然有能力保持平穩發展，例如碧桂園、恒大、融創總土儲建面較為領先，分別達到2.43億方、2.35億方、1.96億方。從新增土儲來看，2019年品牌10強中，除融創新增土地建面增加，其他房企新增土地建面明顯減少，受制于政策趨嚴、融資趨緊，品牌房企拿地整體呈現謹慎的態度。

1、產品愈發聚焦下沉科技健康契合市場需求

　　近年來，產品作為房地產企業的核心競爭力之一，發展路徑愈發聚焦、差異化。房企品牌調研結果顯示，分項來看，影響消費者購房決策最高的是小區環境、其次是物業服務，然后是工程質量、房型因素，占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分類來看，占比較高的四項，即小區環境、工程質量、房型、綠色智慧節能均圍繞產品本身，由此可見，對于消費者，影響決策最重要的因素就是產品本身，這也完全契合近年來品牌房企的"回歸產品、聚焦產品"的趨勢。
　　產品作為房企重要的對外品牌之一，在空間形態方面，整體趨勢向精細化、人性化、定位精準化發展，品牌房企在產品打造方面注入了更多對人居行為、需求的思考，注重生活空間場景的打造。此外，品牌房企細分客戶群體市場，通過多品牌打造針對性的產品線，叩擊主流人群，根據不同業態塑造相應的產品系。
2、品牌理念持續輸出多種營銷增加企業價值

　　在房地產企業成長的過程中，企業品牌也從無意識階段到如今的戰略管理階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發展中期策略，長期戰略轉變。良好的品牌形象擁有正面的驅動力，是一種為企業產生增值的無形資產。品牌不止是企業的商標、標志，更是企業的價值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競爭力的輸出。
　　從近年品牌房企的年報、官網可見，品牌影響力的相關內容被放入年報中，體現出房地產企業對品牌的重視度。在品牌運營、營銷方面，受疫情影響，線上售樓處活動持續發展。此外，房企通過聯合開發、跨界合作、打造IP等模式進行品牌輸出。
3、多元策略維護品牌社會責任強化品牌力量

　　品牌的塑造呈現為階段性的，在品牌維護方面，房企通過新品牌策略，正面的營銷活動，積極履行社會責任，不斷探索售前、售中、售后的回訪工作，提升品牌美譽度和口碑，加強品牌維護，使得品牌具有更強勢的競爭力。
　　品牌作為無形資產之一，根據集團內部戰略發展，社會外部需求，也需要煥新和升級。另外，社會責任的踐行使得房企的品牌更有力量。對內，品牌房企加強規范化管理，內部反貪反腐；對于政府，合法納稅繳稅；對于社會，行大企之責。房企踐行企業社會責任體現在方方面面，通過發展可持續、可復制的扶貧措施對典型地區進行精準幫扶。得益于品牌房企多年的堅持，部分區域、縣城已有顯著成果。

1、行業集中趨勢不減未來持續分化加速洗牌

　　近年來，強者恒強態勢不減，龍頭房企銷售規模持續穩步增長，使得房地產行業市場集中度繼續提升。2019年，10強品牌房企銷售金額集中度為26.68%，同比增長1.73%；20強房企銷售金額集中度為39.13%，同比增長2.47%；50強品牌房企銷售金額集中度為56.89%，同比增長13.84%。總體來看，10強、20強和50強品牌房企集中度依然呈現上升趨勢。其中，50強品牌房企集中度增長較快，2019年50強品牌房企銷售金額集中度較2015年增長約一倍。這主要得益于排名在21-50位的企業快速成長。2019年新上市的房企基本處于這一排名分段，這部分企業資金充沛，有助于業務擴展。同時，排名21-50的企業依然處于全國范圍快速拓展階段，布局全國戰略的順利實施也有助于該分段企業的快速增長。
2、品牌重要程度凸顯引流更需關注消費需求

　　房企的品牌建設既要關注頂層設計，也要注重落實。品牌房企調研結果顯示，品牌在消費者購房行為中起著很大的影響。其中選擇非常重要的占比約為37.1%，選擇重要的占比約為45.5%，兩者總計占比高達82.6%。選擇一般的占比約為14.0%，不太重要和很不重要占比總計僅為3.4%。從此可以看出，房企持續的品牌建設較有成效，品牌對于消費者的購房決策影響度較高，消費者更傾向于具有良好品牌印象的房企，對品牌房企的信任度較高。

　　在影響購房者選擇的方面，無論是在不同年齡層、收入層、學歷層，都更加關注小區環境，其次是物業服務、工程質量。從房企角度來看，研發不同的產品線也正好對應了不同需求的人群，高價值產品具有高溢價能力，更吸引高凈值客戶人群。近年，品牌房企普遍注重"回歸"，回歸產品力，回歸服務力，加強工程質量監督，這也與消費者需求相契合。
3、品牌效應持續延伸旗下物管企業上市活躍

　　從營業收入的結構來看，2019年，房企的主營業務依舊是地產開發，多元業務營業收入多數實現了正向增長。其中，10強品牌房企中，房地產主營業務占比均高于92%，旗下關聯物業企業營收占比均較上年有所提升。
　　為了能體現多元化戰略，2017年不少品牌房企進行了更名，去掉了名字中的“地產”二字。2018年這一趨勢延續，有多家房企進行了更名。房企更名去掉“地產”二字并不意味著重大變化，房地產開發依舊是這些更名企業的主營業務，營業收入占到房企收入的絕大部分。